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任何一家企業(yè)的業(yè)務發(fā)展，要實現(xiàn)跨越S形曲線的增長極限，就必須以第二曲線方式獲得倍數(shù)增長。在經(jīng)歷了數(shù)十年野蠻生長之后，轉型升級被規(guī)模以上服裝企業(yè)集體納為戰(zhàn)略目標，寄望由此打開新的增長通道。 過去，中國服裝企業(yè)最大的困局是“高庫存”。后來，集數(shù)據(jù)化和智能化的柔性供應鏈在一定程度上使之逐漸走出困境。現(xiàn)在，宏觀經(jīng)濟增速下行，疫情反復或者極端天氣致終端消費疲軟，影響服裝產(chǎn)品的消費需求；行業(yè)競爭加劇，國外龍頭品牌進行價格戰(zhàn)，對國內(nèi)對標品牌造成不利影響；勞動力成本、能源成本持續(xù)上升影響紡織制造企業(yè)利潤；原材料棉花等價格或者人民幣匯率大幅波動；境內(nèi)產(chǎn)品同質化和技術含量有待提高等問題纏身；加之互聯(lián)網(wǎng)平臺流量增長紅利見頂，擠壓品牌利潤空間……一系列現(xiàn)狀使轉型升級彌漫整個服裝行業(yè)。 可喜的是，閩派男裝企業(yè)在客群、資金、庫存、策略等多重考驗下，擺脫傳統(tǒng)模式和粗放經(jīng)營的時代瓶頸，整個行業(yè)正在進化。從線下到線上，從國內(nèi)到國外，從品牌自創(chuàng)到收購，男裝企業(yè)積極嘗試轉型，如今的他們普遍選擇優(yōu)化渠道、回歸品牌、聚焦產(chǎn)品，在電商平臺上尋求新的增長極，近來陸續(xù)披露的男裝2021年財報中不乏亮眼表現(xiàn)。 01 龍頭收入恢復，盈利能力增強 疫情對于服裝行業(yè)的影響，不言而喻。在全國消費弱復蘇的大背景下，本土男裝企業(yè)不懼阻力，將改革進行到底。變革的震蕩下，七匹狼實現(xiàn)營收、利潤雙增長，九牧王營收破30億元大關，利郎坐穩(wěn)閩派男裝利潤頭把交椅，卡賓營收仍有微增，連年虧損的虎都也將虧損面收窄。龍頭收入利潤恢復，優(yōu)質公司盈利能力增強，一家家上市公司，用有力的業(yè)績數(shù)據(jù)證明了：閩派男裝的轉型升級是大勢所趨。 率先發(fā)布2021年業(yè)績的是卡賓。數(shù)據(jù)顯示，卡賓期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入13.73億元，同比增長6.54%；年內(nèi)溢利1.64億元，同比下降13.5%；公司權益股東應占溢利人民幣1.64億元，同比下降15.5%?；久抗墒找鏋?.25元。 卡賓方面指出，2021年以來時裝業(yè)務復蘇勢頭強勁，零售收益增長近兩成，但偶發(fā)的局部疫情也帶來一定程度的負面影響，使得業(yè)務增速放緩?？紤]到抗疫措施的實施，卡賓于2021年下半年開始放慢開實體店的步伐，并削減了2022年上半年的產(chǎn)品采購訂單。 隨即，不懼改革，利郎發(fā)布零售超預期業(yè)績公告。利郎集團2021年收入增加26.1%至人民幣33.79億元，純利為人民幣4.7億元，毛利率為41.9%。保持財政穩(wěn)健，現(xiàn)金流充足，經(jīng)營性現(xiàn)金流5.99億元。利郎董事會建議派發(fā)末期股息每股11港仙及特別末期股息每股5港仙，連同已派發(fā)的中期股息，全年每股派息合共34港仙，維持穩(wěn)定的派息比率。 這家有35年歷史的中國男裝龍頭企業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)品、渠道和品牌等的全方位革新和銷售模式的轉型?！半m然營商環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，中國利郎積極采取靈活的市場行銷策略，同時善用豐厚的銷售管理和庫存管理能力，為年內(nèi)出現(xiàn)極端天氣作出適當調配，將影響減到最低；并通過銷售模式的改革，成功落實渠道優(yōu)化、產(chǎn)品年輕化和互聯(lián)網(wǎng)加的策略，銷售表現(xiàn)理想?！敝袊芍飨鎴?zhí)行董事王冬星說，在變革的震蕩下，利郎零售仍超預期。 七匹狼則在2021年，開啟未來三十年奮斗目標新征程的第一年。它圍繞新的品牌戰(zhàn)略定位不斷探索創(chuàng)新，迎合消費者的需求變化，在產(chǎn)品、渠道和供應鏈等方面發(fā)力、變革創(chuàng)新，全方位優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營，在面對疫情帶來的不利外部環(huán)境的情況下取得了良好的經(jīng)營成果，實現(xiàn)總收入35.14億元，較上年同期增長5.5%；歸母凈利潤2.31億元，較上年同期增長10.7%。 值得一提的是，七匹狼集團旗下品牌Karl Lagerfeld在2021年扭虧為盈，銷售收入達到2.79億元，同比增加107.32%，凈利潤1120.36萬元。這也是該品牌自2014年以來的首次盈利。 推動“男褲專家”戰(zhàn)略變革逐步落地，九牧王銷售增長喜人。期內(nèi)，九牧王品牌實現(xiàn)營業(yè)收入30.50億元，同比增長14.15%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.95億元，同比下滑47.25%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤1.72億元，同比增長61.54%。 持續(xù)多年大幅虧損的虎都，在2021年實現(xiàn)營業(yè)收入3.74億元，同比增長38.43%，歸屬母公司凈虧損1.78億元，虧損同比減少67.75%，基本每股收益為-0.08元。 02 優(yōu)化渠道，店效提升 渠道的動態(tài)調整、優(yōu)化已成常態(tài)。從線下來看，優(yōu)質、成熟的購物中心、百貨店、奧萊店繼續(xù)作為稀缺資源而被主要品牌“追逐”，街邊店、低效商場店則整體收窄，快閃店、集合店創(chuàng)新運作手法層出不窮，潛力可期。 成功實現(xiàn)了“男褲專家”的第一個階段目標，九牧王正朝著成為“全球褲王”的第二個目標而全力奮斗。 為此，2021年，九牧王攜手意大利知名空間設計師打造全新空間形象，繼續(xù)加大形象升級，新開及整改了470多家全新十代店，十代店各項運營指標顯著優(yōu)于總體平均水平。其中，新會員和年輕會員占比大幅提升，這說明終端店鋪和產(chǎn)品的時尚化、年輕化得到了年輕消費者的認可，也為品牌的長足發(fā)展贏得“新生力量”。除此以外，隨著全新形象十代店的新開與整改不斷加速，九牧王渠道結構也正在逐漸優(yōu)化，與萬達集團展開深度合作，加速進駐購物中心、奧萊等主流人群青睞的新興渠道，突破萬象城、萬象匯、佛羅倫薩等高端渠道。購物中心店占比、大店占比、高銷店占比不斷增加。 憑借品牌勢能的加速推高，聚焦男褲品類的特色優(yōu)勢，九牧王越來越贏得萬象城等高勢能渠道系統(tǒng)的認可，推動九牧王以民族品牌變革引領者之姿躋身一線市場。尼爾森的市場調研數(shù)據(jù)顯示，九牧王“男褲專家”戰(zhàn)略落地前后一年，九牧王男褲的品牌第一提及率從6%跨越式提升到22%，九牧王的品牌知名度和忠誠度都在持續(xù)提升。 這樣的做法，幾乎成為業(yè)內(nèi)的“慣向操作”。疫情后期防疫常態(tài)化環(huán)境下，七匹狼更加審慎開拓市場，重點優(yōu)化現(xiàn)有零售終端的管理，著力提升店鋪銷售業(yè)績。推出七匹狼精品俱樂部形象店，內(nèi)設更加寬敞的體驗空間，提供獨具品牌特色的改衣定制、衣物護理等配套服務，為消費者創(chuàng)造更加溫馨、人性化的購物體驗。 期內(nèi)，七匹狼公司新開門店188家，關閉門店224家。其中，直營（含聯(lián)營）門店總面積為10.48萬平方米，2021年平均店效約為140萬元；其中直營老店的平均營業(yè)收入同比增長1.83%。 利郎在銷售渠道改革的進程中，應收賬款回款速度非但沒有放緩，反而加快了，提高了庫存周轉率和售罄率，而多元化的線上渠道為集團的貢獻比重也顯著提升。這充分說明，利郎通過“組合拳”實現(xiàn)了健康轉型，為企業(yè)進入新的發(fā)展階段奠定了堅實的基礎。 有一組數(shù)據(jù)值得關注：利郎全年平均應收貿(mào)易賬款周轉天數(shù)從101天大幅減少至57天?；乜钏俣却蠓涌毂澈蟮膬蓚€主要推動因素是：利郎主系列約40%店鋪轉代銷模式，輕商務系列店鋪轉為自營。 利郎積極通過銷售模式的改革，于主系列引入代銷模式，至2021年底已合共有966家門店轉型為加盟店，相當于主系列門店總數(shù)約40%。轉型以后，在代銷體制下，加盟商可實時查閱線上倉庫，并具備快速補貨的功能，使產(chǎn)品調配更加靈活，并減少加盟店在門店大量備貨的壓力，庫存得以長遠保持在健康水準，并提升門店的效益。 另一方面，輕商務和網(wǎng)店于2020年和2021年先后轉為自營，于去年12月底，利郎集團合共經(jīng)營2733家零售店，當中輕商務自營店鋪年底共290家，凈增加3家，運營順暢。利郎集團亦采取更為謹慎的開店策略，按策略增加自營店、商場店和奧特萊斯店，并繼續(xù)透過與分銷商的長遠合作，鞏固和建立全國性的銷售網(wǎng)絡，為中國的消費者服務。 基于轉型后的銷售系統(tǒng)模式已得到市場驗證，利郎集團決定，今年將致力于發(fā)揮現(xiàn)有銷售渠道的優(yōu)點，進一步優(yōu)化銷售網(wǎng)絡，并提升零售管理，以實現(xiàn)更好的店效和提升產(chǎn)品售罄率，目標在現(xiàn)有基礎上進一步推動持續(xù)健康增長。2022年，利郎集團產(chǎn)品的零售總額增長目標為不少于10%。同時，利郎集團將謹慎地規(guī)劃分布全國的店鋪網(wǎng)絡，2022年店鋪總數(shù)預計凈增加50至150家，會繼續(xù)在省會及地級市優(yōu)質購物商場開店，并在奧特萊斯商場開店，作為慣常清理庫存的渠道。 03 增強線上，多樣補充 這些年，線上流量“去中心化”繼續(xù)增強，第三方電商平臺、直播電商、微商城、社群等多樣化渠道，紛紛成為生意觸點。此外，品牌服裝企業(yè)通過完善或構建信息系統(tǒng)，或借互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭的外部賦能，在品牌建設、大數(shù)據(jù)賦能、消費者運營、庫存共享、智慧門店等領域深入探索，推動線上線下進一步融合。整體上渠道格局一體化、扁平化態(tài)勢越發(fā)增強。 2021年，利郎在網(wǎng)上的銷售表現(xiàn)頗為亮眼。 2021年初，利郎品牌的網(wǎng)店轉為自營，取代過往由分銷商經(jīng)營的模式，進一步提高集團對線上業(yè)務的掌控。為應對于“6·18”電商購物節(jié)期間在網(wǎng)店推出新品褲類電商特別款的生產(chǎn)，利郎集團通過自設工廠快速反應、增加七條生產(chǎn)線，利用快速小批量生產(chǎn)的能力，開始了通過電商銷售新品的新模式。 此外，利郎已分別為主系列及輕商務系列在微商城開店，積極利用微信平臺的業(yè)務，提供顧客關系管理服務以及在微商城開店，利用社交平臺互動特點，促進品牌推廣，推動銷售。期內(nèi)，利郎透過網(wǎng)上渠道促成零售額增加20%至約5億元。 卡賓實體銷售受到影響，而在線銷售表現(xiàn)卻持續(xù)理想，在新型網(wǎng)上社交平臺(例如抖音)的銷售表現(xiàn)尤為突出。2021年，卡賓線上店鋪收益為6.68億元，較上年增長48.7%。卡賓方面表示，其實消費者網(wǎng)上消費的趨勢在疫情前早已出現(xiàn)，只是疫情激化這個過去多年已形成的趨勢。卡賓集團預計這會是永久的改變，所以亦加大投資數(shù)字化的管理，包括云計算、自動化數(shù)據(jù)分析等。卡賓集團相信，電商收益占比于未來幾年穩(wěn)步上升。 數(shù)據(jù)驅動的高效經(jīng)營決策模式，讓七匹狼嘗到甜頭。七匹狼不斷優(yōu)化升級軟硬件信息系統(tǒng)，通過對各業(yè)務領域信息化應用的整合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)全程貫通快速傳遞共享，提升業(yè)務運作效率。在零售管理上，七匹狼智多星數(shù)據(jù)平臺通過及時的零售數(shù)據(jù)反饋和預警提升商品管理，優(yōu)化門店配補貨，并進行會員畫像，消費者人群智能分析，實現(xiàn)精準營銷。在供應鏈管理方面，其SCM供應鏈管理系統(tǒng)把供應鏈加以規(guī)范和優(yōu)化，實現(xiàn)從“企劃、設計、研發(fā)、訂單、生產(chǎn)、品質、出貨、賬務”的全域覆蓋，提升各部門與供應商協(xié)同，強化業(yè)務數(shù)據(jù)驅動。后臺運營管理平臺通過智能算法和流程自動化在業(yè)務操作、財務對賬和人力管理的運用，提升工作效率和組織效能，極大地提升人效。 疫情改變消費者的消費習慣，形成新的消費趨勢，這也使得線上渠道的重要性變得愈加重要。七匹狼在持續(xù)發(fā)力傳統(tǒng)電商的同時，積極擁抱直播、小程序、微商、社群等社交零售新渠道，努力嘗試線上新玩法，并根據(jù)不同平臺的特征匹配適合的貨品。入駐天貓、京東、唯品會等第三方平臺實現(xiàn)銷售，活躍于微信商城、小紅書、抖音、蘑菇街等新興社交電商渠道，實現(xiàn)多渠道發(fā)展的七匹狼，在2021年度，線上業(yè)務斬獲收入14.35億元的好成績，該收入占總收入比例超過30%。 04 煥新品牌，不斷出新 為適應年輕主流客群及日益普遍的“年輕化”著裝心理，品牌服裝企業(yè)進行產(chǎn)品升級或開發(fā)出更加年輕、時尚的產(chǎn)品線，塑造更加年輕時尚的產(chǎn)品調性。同時，借助年輕化的推廣媒介、推廣語言和形象，啟用高人氣新生代明星代言帶貨，持續(xù)“煥新”品牌形象。尤其是，隨著國人民族自信心的走高，國潮、國貨、國牌持續(xù)受熱捧，服裝品牌充分運用中國元素，與國內(nèi)外潮流元素有機結合，多維提升產(chǎn)品的文化屬性和時尚度。加上跨界聯(lián)名產(chǎn)品、跨界異業(yè)營銷的不斷“出新”，以及新面料、新技術、新工藝的加持，使得服裝產(chǎn)品和品牌年輕化、時尚化內(nèi)涵更加豐富。 強調原創(chuàng)設計和產(chǎn)品年輕化的利郎，在2021年繼續(xù)提升產(chǎn)品個性化和原創(chuàng)設計，年內(nèi)銷售產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例提升至約77%，應用由集團開發(fā)的獨有面料的產(chǎn)品比例約50%。 其中，輕商務系列進一步提升產(chǎn)品的時尚度及設計感，在繼續(xù)執(zhí)行“提供物超所值產(chǎn)品”策略的同時，按產(chǎn)品設計、市場競爭力提高產(chǎn)品的加價率，輕商務系列的毛利率因而有所提升。同時，執(zhí)行“提供物超所值產(chǎn)品”策略，多重“組合拳”之下，利郎毛利率提升，當季售罄率從65%上升到73%。 目前，利郎集團研發(fā)部門共有約440人，從事產(chǎn)品設計、物料開發(fā)及樣板制作等。位于福建的新總部于2021年初啟用后，設計師也有了更好的創(chuàng)作和交流平臺。 2021年，利郎除繼續(xù)與《中國日報》、科幻小說《三體》合作推出IP聯(lián)名系列外，亦與藝術家蘇新平開發(fā)數(shù)十款合作系列產(chǎn)品，于深圳當代藝術與城市規(guī)劃館展覽中同步開售；而與《三體》的多元化合作更是豐富了內(nèi)涵，2021年12月，利郎主辦的“三體”藝術展在北京五棵松華熙LIVE時代美術館舉辦。 九牧王則朝著做強品牌優(yōu)勢單品，強化顧客品牌認知道路深化。在九牧王董事長林聰穎的理解中，對激烈競爭的品牌服裝行業(yè)而言，市場環(huán)境在變、渠道在變、品牌認知在變、客戶需求在變、產(chǎn)品品類在變，誰能在變化中掌握制勝的關鍵，誰就能抓住競爭的機遇！很多時候，一個品牌被顧客、被時代拋棄時，連聲招呼都不打。因此做企業(yè)不能吃老本，要不斷突破自己。作為領跑者，要以更高的產(chǎn)品質量去接受消費者更嚴格的審視。 回溯品牌成長基因，九牧王發(fā)掘打造自身傳統(tǒng)優(yōu)勢單品——小黑褲，通過不斷聚焦單品的產(chǎn)品創(chuàng)新和升級、聚焦品牌推廣中單品形象塑造，強化專屬品類特色，力爭實現(xiàn)“品牌=品類”的顧客印象，加深顧客對品牌的“品類”認知，構筑品牌“護城河”。 加大便裝褲、輕戶外風格等產(chǎn)品占比，推動產(chǎn)品風格年輕化的同時豐富了產(chǎn)品結構；持續(xù)改進版型，拓寬褲裝版型，新推出并完善合體版、年輕錐版，滿足了不同體型及著裝需求的消費群體。攜手意大利設計師Guido Tahra推出聯(lián)名系列《禧》；攜手前杰尼亞設計師Louis-Gabriel Nouchi發(fā)布以“中國長城”為靈感、以褲裝為核心的2021秋冬系列；攜手前GUCCI設計師Davide Marello打造“冬日繁花”聯(lián)名款小黑褲……九牧王品牌持續(xù)聚焦男褲，做強頭部單品。 在年輕化破局的道路上，七匹狼聚焦夾克核心品類，表達時尚態(tài)度。不斷圍繞品牌文化和市場需求深度研發(fā)，推陳出新，提供品質如一的優(yōu)秀產(chǎn)品。這其中，七匹狼2021年春夏款系列，以“守護·共生”主題賦予“男人不只一面”品牌理念全新的時代生命力，彰顯當下年輕男性不同的個性和底色；“中國態(tài)度”系列產(chǎn)品，把中國人的態(tài)度、精神內(nèi)核通過時尚夾克為載體進行表達，呈現(xiàn)給消費者；“做TA的守護者”動保公益主題系列夾克，以瀕危動物狼、虎、豹、熊貓形象為主題元素，將公益理念融入藝術創(chuàng)作中，獲得廣泛認可。