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2017年,曾被稱(chēng)之為中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的“大年”:這一年,完美日記、花西子先后誕生,珀萊雅在A股成功上市…… 這個(gè)時(shí)期,也被業(yè)內(nèi)人士看做是天貓的最后一波紅利期,稚優(yōu)泉、VNK、橘朵、滋色、珂拉琪等國(guó)產(chǎn)平價(jià)彩妝順勢(shì)崛起,成為中國(guó)新消費(fèi)品牌的亮點(diǎn)。 但不同的發(fā)展路線最終呈現(xiàn)出不同的品牌韌性和潛力。歐特歐提供的數(shù)據(jù)顯示,2021年,花西子拿下全網(wǎng)彩妝銷(xiāo)售額第1的好成績(jī),僅天貓旗艦店的銷(xiāo)售額達(dá)到25億元。 曾經(jīng)“平價(jià)彩妝將迎來(lái)春天”這樣的斷言,現(xiàn)在來(lái)看并沒(méi)有得到兌現(xiàn)。特別是資本降溫,美妝市場(chǎng)雞毛一地,沒(méi)有融資、堅(jiān)持以大單品策略搶占中高端彩妝市場(chǎng)的花西子,反而在一些質(zhì)疑聲中成為那個(gè)特立獨(dú)行,走出一條獨(dú)特發(fā)展路徑的品牌。 “恐怖”的品類(lèi)統(tǒng)治力 大單品策略,讓花西子的品類(lèi)統(tǒng)治力有多“恐怖”?維恩咨詢(xún)提供了一份較為詳盡的數(shù)據(jù)。 2021年,花西子奪得了彩妝套裝、BB霜、眉筆/眉粉三大彩妝細(xì)分類(lèi)別的TOP1,并在口紅、胭脂腮紅等類(lèi)別中也取得前10以?xún)?nèi)的名次。從彩妝的細(xì)分類(lèi)別可以看出,花西子已經(jīng)成長(zhǎng)為極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和代表性的中國(guó)彩妝品牌。 實(shí)際上,花西子在彩妝市場(chǎng)的地位遠(yuǎn)不僅如此。 在化妝品領(lǐng)域,優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是衡量一個(gè)品牌價(jià)值的重要參考維度。以護(hù)膚品為例,高價(jià)位的精華品類(lèi)不僅滿足了消費(fèi)者更高階的保養(yǎng)訴求,也因其成分研究、配方門(mén)檻高為品牌樹(shù)立了高端前沿的形象,如提到小棕瓶、小黑瓶,消費(fèi)者自然而然地就會(huì)想到對(duì)應(yīng)品牌。因此,精華成為了國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌最想要攀爬的品類(lèi)高峰。 彩妝中,各類(lèi)品牌最想要攀登的高峰則是底妝、定妝品類(lèi)。底妝、定妝品類(lèi)也是彩妝諸多細(xì)分品類(lèi)中,消費(fèi)者需求復(fù)雜、配方難度高,爆款率較低的品類(lèi)。因此,大多數(shù)新銳彩妝品牌在初創(chuàng)期,會(huì)優(yōu)先布局相對(duì)平價(jià)的唇釉、眼影或一些競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻相對(duì)較低的彩妝,通過(guò)追逐潮流色彩趨勢(shì)或與知名IP聯(lián)名來(lái)俘獲年輕人群。 有意思的是,花西子大單品策略的起點(diǎn)便是攀登高峰,從單價(jià)200元左右的空氣蜜粉(定妝)開(kāi)始?；ㄎ髯涌諝饷鄯塾?017年誕生,并根據(jù)消費(fèi)者不同妝效、膚質(zhì)需求在五年時(shí)間里延伸出多款版本,在這一單品上“卷”到了極致。如今,花西子空氣蜜粉,在妝效上覆蓋了透明、自然、肉粉、珠光、啞光等多種組合,在膚質(zhì)方面覆蓋了普通及油性皮膚。其中,針對(duì)大油皮開(kāi)發(fā)的K03系列,還申請(qǐng)了控油專(zhuān)利。 花西子空氣蜜粉 該款空氣蜜粉在京東上收獲超50萬(wàn)條評(píng)論,好評(píng)率仍高達(dá)97%。生意參謀數(shù)據(jù)顯示,2020年10月-2021年10月,花西子空氣蜜粉在淘系平臺(tái)上力壓紀(jì)梵希、Nars等國(guó)際品牌穩(wěn)居銷(xiāo)售榜單第一,市占率高達(dá)21%,成為妥妥的“蜜粉王者”。 從花西子的案例不難看出,在新消費(fèi)時(shí)代,除了超高的性?xún)r(jià)比,對(duì)用戶審美的精準(zhǔn)判斷、鮮明的品牌定位等對(duì)于品牌的后續(xù)發(fā)展同樣至關(guān)重要。在國(guó)貨彩妝下半場(chǎng),品牌已無(wú)法依賴(lài)單純的IP大戰(zhàn)或是純流量博弈,更需要看重的,還是自身產(chǎn)品力和品牌力。 42個(gè)上市單品背后 是200多個(gè)不曾面世的產(chǎn)品方案 在“大單品策略”下,花西子開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)的“賽馬機(jī)制”也讓其保持了較高的爆款率。 業(yè)內(nèi)通常將月銷(xiāo)大于1萬(wàn)的產(chǎn)品定義為是爆品,如果按照這一維度,統(tǒng)計(jì)花西子天貓旗艦店上線產(chǎn)品的數(shù)量可以發(fā)現(xiàn),除去彩妝工具,店鋪一共有42個(gè)在售產(chǎn)品,其中單品35個(gè),彩妝套裝7個(gè)。在35個(gè)單品中,月銷(xiāo)超過(guò)1萬(wàn)件的有11個(gè),即花西子的爆款率超過(guò)了31%。而在月銷(xiāo)超1萬(wàn)件的11個(gè)產(chǎn)品中,月銷(xiāo)超過(guò)3萬(wàn)件的有6個(gè)。 值得關(guān)注的是,花西子品牌的平均客單價(jià)達(dá)到了196元,這是大多數(shù)本土彩妝品牌不曾涉足的中高端彩妝市場(chǎng),花西子用五年時(shí)間從國(guó)際品牌中打開(kāi)了一塊缺口。公開(kāi)資料顯示,2021年,花西子單品牌GMV突破54億元,成為本土彩妝品牌第一,相較前一年實(shí)現(xiàn)80%的同比增長(zhǎng)。 然而,花西子上新的頻率并不高,品牌甚至還因此遭受過(guò)“詬病”。曾有觀點(diǎn)認(rèn)為,花西子產(chǎn)品數(shù)量少反映的是其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不足,可以說(shuō)這是對(duì)花西子的誤解。 類(lèi)似于不少科技型企業(yè),花西子在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,建立了“賽馬機(jī)制”?；ㄎ髯邮紫a(chǎn)品官曾在接受媒體采訪時(shí)表示,花西子在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí),會(huì)錨定市場(chǎng)上該品類(lèi)里最好的產(chǎn)品去競(jìng)賽。同時(shí),一個(gè)品也會(huì)有多個(gè)產(chǎn)品方案,通過(guò)內(nèi)部、外部的競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同,不斷打磨進(jìn)步,最終產(chǎn)生更優(yōu)的產(chǎn)品方案。 “盲測(cè)”便是賽馬機(jī)制中,花西子評(píng)判產(chǎn)品能否走向市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。在花西子,多個(gè)產(chǎn)品方案會(huì)通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、以及與市場(chǎng)上同品類(lèi)第一產(chǎn)品的外部競(jìng)爭(zhēng),最終跑出一款各項(xiàng)評(píng)分都位列第一的優(yōu)勝者。仍以花西子空氣蜜粉為例,在四次迭代中,實(shí)際上就有30多個(gè)蜜粉產(chǎn)品方案來(lái)優(yōu)中擇優(yōu)。 如同露出海面上的冰山一角,消費(fèi)者和行業(yè)看到的是花西子五年間推出的40多個(gè)單品,看不到的卻是其背后不曾面世的200多個(gè)產(chǎn)品方案。據(jù)了解,花西子產(chǎn)品研發(fā)周期平均達(dá)1年零9個(gè)月,比大多數(shù)新銳品牌要慢很多,典型的“慢開(kāi)發(fā)”,與其產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)以產(chǎn)品力第一為目標(biāo),不一味追求短期銷(xiāo)量有關(guān)。 2020年,唇釉品類(lèi)大火,業(yè)內(nèi)一些品牌75%的GMV都來(lái)自唇釉?；ㄎ髯右捕床斓酱接允袌?chǎng)的旺盛需求,并針對(duì) “唇釉會(huì)沾在口罩上”這一用戶痛點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,但直至2021年雙十一,花西子的唇釉產(chǎn)品才上市銷(xiāo)售,錯(cuò)過(guò)了2020年這一唇釉黃金年。原因正是花西子對(duì)料體反復(fù)調(diào)整、盲測(cè),要求達(dá)到最佳效果再上市售賣(mài)。目前,該款唇釉產(chǎn)品,花西子持色唇紗在其天貓店鋪內(nèi)月銷(xiāo)已突破2萬(wàn)件,成為又一款爆品。 花西子持色唇紗 花西子的發(fā)展伴隨著諸如“重包裝”、“重營(yíng)銷(xiāo)”這樣的“罵聲”和質(zhì)疑,但事實(shí)上,無(wú)論是包裝還是營(yíng)銷(xiāo)都只能夠解決費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題,卻無(wú)法支撐一個(gè)品牌長(zhǎng)達(dá)五年時(shí)間的持續(xù)增長(zhǎng)。直到今天,空氣蜜粉、眉粉筆等花西子最早推出的產(chǎn)品依然是細(xì)分品類(lèi)的佼佼者,在產(chǎn)品力方面,消費(fèi)者的選擇足以說(shuō)明一些問(wèn)題。 面對(duì)市場(chǎng)誘惑依然堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求,這需要戰(zhàn)略定力。在嚴(yán)苛和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,新品一經(jīng)上市要快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可,需要有沉下心做好產(chǎn)品的耐力。以更少的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)量,論證出“高質(zhì)量?jī)?yōu)于多數(shù)量”的樸素道理。或許,這是花西子的“大單品策略”最獨(dú)道之處。 滿足用戶需求亦是產(chǎn)品力的關(guān)鍵 在經(jīng)典的品牌營(yíng)銷(xiāo)4P理論中,Product即產(chǎn)品,被放在了第一位,做好產(chǎn)品對(duì)品牌的重要性不言而喻?！按髥纹凡呗浴币嗫衫斫鉃槭窃谝援a(chǎn)品力帶動(dòng)品牌價(jià)值的建立。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求之外,產(chǎn)品力的另一個(gè)關(guān)鍵所在,是滿足消費(fèi)者的需求。 在這方面,花西子開(kāi)創(chuàng)了“用戶共創(chuàng)”,進(jìn)而更好地了解、滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的訴求。2018年,花西子開(kāi)始了用戶共創(chuàng)項(xiàng)目,邀請(qǐng)用戶成為產(chǎn)品體驗(yàn)官,參與測(cè)評(píng)產(chǎn)品并真實(shí)反饋使用體驗(yàn),招募活動(dòng)覆蓋人數(shù)超20萬(wàn)人。諸多用戶的反饋,也造就了花西子產(chǎn)品“快迭代”的特性。 據(jù)了解,在產(chǎn)品上市前,花西子每次邀請(qǐng)產(chǎn)品體驗(yàn)官參與共創(chuàng),都會(huì)根據(jù)體驗(yàn)官提供的膚質(zhì)信息,妝容訴求,將產(chǎn)品試樣、對(duì)比試樣免費(fèi)寄送給用戶體驗(yàn),并回收用戶的真實(shí)反饋。產(chǎn)品上市后,產(chǎn)品經(jīng)理依然會(huì)在諸多用戶評(píng)價(jià)與反饋中,剖析該款產(chǎn)品的迭代方向。 在上述模式下,慢慢地,花西子產(chǎn)品跑出了“慢開(kāi)發(fā),快迭代”的模式。五年時(shí)間里,根據(jù)用戶反饋,花西子眉筆更新至第八代,蜜粉更新了四代。此前提到的持色唇紗,亦是因?yàn)榻鉀Q了“唇妝沾在口罩”上的用戶痛點(diǎn),快速成為了爆款。 以用戶需求為出發(fā)點(diǎn),不一味追逐潮流趨勢(shì)和流量,花西子似乎更愿意做一個(gè)造風(fēng)者。上思廣告中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官楊正華曾在接受媒體采訪時(shí)時(shí)表示:“新銳品牌們需要思考的是,在追逐潮流之后,還能給消費(fèi)者留下了哪些品牌記憶?” 跳脫出國(guó)際品牌的黑、紅、棕色調(diào),花西子以粉黛為主色已經(jīng)引來(lái)不少品牌跟風(fēng)模仿,首創(chuàng)的雕花口紅更是讓迪奧都下場(chǎng)參賽。唯一和第一,花西子通過(guò)前者實(shí)現(xiàn)了后者。 新消費(fèi)品牌的誕生背景是小屏?xí)r代下傳播方式和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。因此,大多數(shù)新銳美妝企業(yè)都會(huì)帶有一定的互聯(lián)網(wǎng)思維,最典型特點(diǎn)便是對(duì)“用戶運(yùn)營(yíng)”理念的借鑒。DTC模式是美妝行業(yè)的一次大膽嘗試,部分美妝品牌以平價(jià)的快時(shí)尚產(chǎn)品吸引用戶,以此來(lái)快速提升聲量、銷(xiāo)量,以期能夠高效率建立起與用戶的溝通和粘性。 但有別于其他標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù),在美妝行業(yè),用戶的膚質(zhì)特性、使用感受千差萬(wàn)別。彩妝只能努力去達(dá)到消費(fèi)者滿意度的最大公約數(shù),而這就要耗時(shí)耗力盡可能打磨出能夠滿足消費(fèi)者需求,足夠經(jīng)典的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌調(diào)性。以產(chǎn)品力塑造品牌價(jià)值,這是一條難但堅(jiān)實(shí)的路。 貫徹大單品策略需夯實(shí)基礎(chǔ)研究 1911年,世界上第一款油包水乳化結(jié)構(gòu)的潤(rùn)膚霜妮維雅小藍(lán)罐面世,油包水這一技術(shù)突破解決了人們干燥的秋冬季節(jié)和干性皮膚的保濕需求,也讓這款產(chǎn)品暢銷(xiāo)百余年。這一跨時(shí)代的產(chǎn)品與化妝品領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究及應(yīng)用基礎(chǔ)研究難以分開(kāi)。 今年,花西子開(kāi)始發(fā)力基礎(chǔ)研究,不斷夯實(shí)“大單品策略”背后的基本功。3月,花西子官宣”中國(guó)化妝品研發(fā)第一人“李慧良加盟,并計(jì)劃在未來(lái)五年投入10億元到科研上,在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用基礎(chǔ)研究與理論基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局,打造一個(gè)門(mén)類(lèi)完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。 5年40余款產(chǎn)品GMV54億，深度解析花西子產(chǎn)品模式 5年40余款產(chǎn)品GMV54億，深度解析花西子產(chǎn)品模式 花西子首席科學(xué)家李慧良 李慧良在接受媒體采訪時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào):“將組織開(kāi)展‘有效物質(zhì)如何作用?機(jī)理是什么?影響因素是什么?皮膚衰老、色素沉著的原理過(guò)程’等方面的基礎(chǔ)研究。” 據(jù)悉,花西子的東方美妝研發(fā)體系包含了消費(fèi)者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、美容儀器研發(fā)中心、工業(yè)設(shè)計(jì)與CMF研究中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心在內(nèi)的五大中心,研發(fā)團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)達(dá)到兩百多人?；ㄎ髯舆€聯(lián)合浙江大學(xué)、浙江中醫(yī)藥大學(xué)、南京藥科大學(xué)、北京工商大學(xué)、上海交通大學(xué)等院校開(kāi)展研發(fā)合作,來(lái)支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 這些布局都反映了花西子在新時(shí)期下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如同那些百年國(guó)際品牌,以研發(fā)實(shí)力建立起來(lái)的產(chǎn)品力壁壘,將成為花西子未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。 距離成為百年老店,花西子還差95年,但它的品牌愿景真真切切的是成為一個(gè)百年品牌。相較于做大,花西子更傾向于做長(zhǎng),這在新銳品牌里并不多見(jiàn)。 更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)往往才能跳脫功利,打磨出更好的產(chǎn)品。如果說(shuō)在過(guò)去,花西子展現(xiàn)得像個(gè)匠人,那么現(xiàn)在,花西子更想做一個(gè)冰山下基本功扎實(shí)的科研人。